การตกแต่งบ้านแบบแบรนด์สินค้าทั่วไปราคาถูกมีผลกระทบต่อผู้เล่นแบรนด์เนมอย่างไร

การเติบโตอย่างรวดเร็วของสินค้าตกแต่งบ้านภายใต้เครื่องหมายการค้าของร้าน

การขยายตัวที่ขับเคลื่อนโดยผู้ค้าปลีก: วิธีที่แทร์เก็ต อิเกีย และเวย์ฟาร์ สร้างพอร์ตสินค้าภายใต้เครื่องหมายการค้าของร้านที่สามารถแข่งขันด้านการออกแบบได้

ร้านค้าขนาดใหญ่ที่ขายสินค้าเพื่อบ้านได้ยกระดับผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ของตัวเองอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีมานี้ พวกเขาไม่ได้พยายามแค่ทำให้เทียบเท่าแบรนด์ดังอีกต่อไป แต่กำลังแข่งขันโดยตรงกับแบรนด์เหล่านั้นในเรื่องรูปลักษณ์และคุณภาพ ด้วยทีมออกแบบเฉพาะตัวที่ทำงานเบื้องหลัง และการอัปเดตอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในขณะนี้ ผู้ค้าปลีกเหล่านี้สามารถจัดชุดสินค้าที่เข้ากันได้อย่างลงตัว ตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ห้องนั่งเล่น หมอนอิง ไปจนถึงงานศิลปะประดับผนัง สิ่งใดที่ทำให้สิ่งนี้เป็นไปได้? โมเดลธุรกิจของพวกเขาช่วยให้สามารถตอบสนองต่อกระแสแฟชั่นหรือแนวโน้มใหม่ ๆ ได้อย่างรวดเร็ว โดยเส้นทางผลิตภัณฑ์ใหม่มักจะวางขายในร้านได้ภายในไม่กี่สัปดาห์ ในขณะที่ยังคงรักษาราคาให้ต่ำกว่าสินค้าแบรนด์ทั่วไปที่พบเห็นตามที่อื่นอย่างมาก พิจารณาจากห่วงโซ่ร้านค้ารายใหญ่แห่งหนึ่งเป็นตัวอย่าง—ตั้งแต่ประมาณปี 2021 พวกเขากำลังทยอยออกผลิตภัณฑ์ตกแต่งบ้านแบบพิเศษราว 150 รายการต่อปี โดยเจาะกลุ่มลูกค้าที่ไม่ต้องการจ่ายราคาแพง แต่ยังต้องการตัวเลือกที่มีสไตล์ เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือ การที่บริษัทเหล่านี้ติดตามพฤติกรรมของลูกค้าอย่างใกล้ชิดผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างละเอียด และควบคุมกระบวนการผลิตอย่างเข้มงวด ซึ่งไม่ใช่แค่การประหยัดต้นทุนเท่านั้น แต่มีการวางแผนอย่างจริงจังในการพัฒนาดีไซน์ให้เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เพื่อคงความทันสมัยและสอดคล้องกับสิ่งที่ผู้คนกำลังมองหา

ข้อมูลตลาด: อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี 12% (พ.ศ. 2563–2566) ในกลุ่มสินค้าตกแต่งบ้านภายใต้แบรนด์เอกชน – ข้อมูลจาก Nielsen และ Statista

สินค้าตกแต่งบ้านภายใต้แบรนด์ของร้านค้าปลีกมีการเติบโตอย่างน่าประทับใจในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ประมาณ 12% ระหว่างปี 2020 ถึง 2023 ตามข้อมูลจาก Nielsen และ Statista ซึ่งเร็วกว่าแบรนด์ดั้งเดิมถึงสามเท่าในช่วงเวลาเดียวกัน อะไรคือสาเหตุของแนวโน้มนี้? ทัศนคติของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปดูเหมือนจะเป็นปัจจัยสำคัญ โดยประมาณสองในสามของผู้ซื้อในปัจจุบันมองว่าแบรนด์ของร้านค้าปลีกมีคุณภาพเทียบเท่ากับแบรนด์ระดับชาติ แต่ราคาถูกกว่ามาก ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นและการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่ายหลังช่วงระบาดของโรคโควิด-19 มีบทบาทอย่างชัดเจนต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ ภายในปี 2023 แบรนด์ของร้านค้าปลีกครองส่วนแบ่งการขายสินค้าตกแต่งบ้านประมาณ 28% เพิ่มขึ้นจากประมาณ 19% ก่อนเกิดการระบาด ผู้ค้าปลีกเองก็ตอบสนองเช่นกัน โดยเพิ่มพื้นที่วางสินค้าให้กับแบรนด์ของตนเองเพิ่มขึ้นทุกปีประมาณ 15% ขณะที่ลดพื้นที่สำหรับคู่แข่งระดับกลางลง ส่งผลให้แบรนด์ของร้านค้าปลีกได้รับความได้เปรียบในตลาดมากขึ้น และทำให้สินค้าแบรนด์ดั้งเดิมเผชิญกับความท้าทายมากยิ่งขึ้น

การเปลี่ยนแปลงรับรู้ของผู้บริโภค: คุณค่า คุณภาพ และสไตล์มาบรรจบกัน

พฤติกรรมการซื้อสินค้าระดับล่างหลังการระบาด: เมื่อคำว่า 'ราคาไม่แพง' ไม่ได้หมายถึง 'ต้องยอมลดคุณภาพ'

เมื่อเกิดการระบาดใหญ่ ได้เปลี่ยนแปลงสิ่งที่ผู้คนให้ความสำคัญเวลาซื้อของไปอย่างสิ้นเชิง ตามข้อมูลการวิจัยจาก Bazaarvoice ปี 2025 พบว่า ผู้ซื้อสินค้าทั่วโลกประมาณ 7 ใน 10 คน เริ่มหันมาซื้อสินค้าที่คงทนใช้งานได้นาน แทนที่จะซื้อสินค้าราคาถูกที่ใช้แล้วทิ้งอย่างรวดเร็ว ส่วนในหมวดของตกแต่งบ้านโดยเฉพาะ เราเห็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจเกิดขึ้น มันไม่ใช่แค่เรื่องการประหยัดเงินอีกต่อไป ผู้คนกำลังตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าระดับล่างอย่างตั้งใจ เพราะพวกเขาเชื่อว่าสินค้าภายใต้แบรนด์ของร้าน (private label) สามารถมีคุณภาพดีเทียบเท่ากับสินค้าแบรนด์เนมได้ ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการงานฝีมือจริงๆ ในเฟอร์นิเจอร์ วัสดุที่มีคุณภาพ และกระบวนการผลิตที่เป็นธรรมและมีจริยธรรม พวกเขาไม่ยอมรับสินค้าเกรดสองอีกต่อไป ร้านค้าเองก็เริ่มปรับตัวเช่นกัน หลายแห่งตอนนี้นำเสนอพื้นผิวและการตกแต่งที่มีคุณภาพสูง วัสดุที่ได้มาจากการจัดหาอย่างยั่งยืนพร้อมใบรับรองที่เหมาะสม และเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับการออกแบบคอลเลกชันของตนอย่างมีศิลปะ ความแตกต่างครั้งใหญ่ที่เคยมีระหว่างสินค้าแบรนด์ร้านกับผู้ผลิตชื่อดัง? ช่องว่างนั้นกำลังแคบลงอย่างรวดเร็ว บริษัทที่เคยพึ่งพาเพียงชื่อเสียงของแบรนด์เพียงอย่างเดียว ตอนนี้กลับต้องแข่งขันกับสินค้าภายใต้แบรนด์ของร้านในสนามที่เท่าเทียมกัน

ภัยคุกคามจากแบรนด์สินค้าตกแต่งบ้านแบบโออีเอ็มที่เพิ่มขึ้นจากหลักฐานทางสังคมและการคัดสรรสินค้าโดยผู้มีอิทธิพล

ผู้คนต้องการรู้ว่าผู้อื่นคิดอย่างไร ก่อนจะใช้เงินซื้อสินค้าตกแต่งบ้าน โดยประมาณสองในสามของผู้ที่ซื้อเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่ง มักจะตรวจสอบความคิดเห็นจากลูกค้ารายอื่นทางออนไลน์ก่อน โดยเฉพาะความคิดเห็นที่เกี่ยวกับว่าสินค้านั้นคุ้มค่ากับราคาที่จ่ายไปหรือไม่ (Bazaarvoice รายงานในปี 2025) นอกจากนี้ ผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้าแบรนด์ของร้านค้าอีกด้วย พวกเขามักแสดงให้เห็นว่าทางเลือกที่ถูกกว่านี้สามารถวางเคียงข้างสินค้าดีไซเนอร์ราคาแพงได้อย่างไร หากจัดแต่งอย่างเหมาะสม ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Instagram, TikTok และ Pinterest เมื่อเราเห็นภาพถ่ายที่จัดวางอย่างพิถีพิถันเหล่านี้ เส้นแบ่งระหว่างของถูกและของหรูก็เริ่มเบลอลง สิ่งที่เคยถูกมองว่าเป็นเพียงทางเลือกสำหรับผู้ที่มีงบจำกัด ตอนนี้กลับถูกนำเสนอว่าเป็นทางเลือกอันชาญฉลาดของผู้ที่เข้าใจเทรนด์แฟชั่น การเปลี่ยนแปลงนี้มีความสำคัญ เพราะผู้บริโภคเริ่มมองแบรนด์สินค้าเฉพาะของร้านไม่ใช่ทางเลือกอันดับสอง แต่เป็นการแสดงออกทางแฟชั่นที่แท้จริง ซึ่งมีน้ำหนักในเชิงวัฒนธรรม ในผลลัพธ์นี้ แบรนด์ทั่วไปจำเป็นต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อทำให้ตนเองโดดเด่นจากฝูงชนในปัจจุบัน

แรงกดดันจากการแข่งขันโดยตรง: พื้นที่จัดวางสินค้า ราคา และการหดตัวของมาร์จิ้น

ผู้ค้าปลีกควบคุมการจัดวาง การโปรโมต และการรวมกลุ่มสินค้า ส่งผลเสียต่อแบรนด์ระดับชาติ

เมื่อพูดถึงพื้นที่จัดเก็บสินค้า ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้านหรือช่องทางออนไลน์ ผู้ค้าปลีกก็มีอำนาจครอบคลุมทั้งหมด สินค้าของตนเองจะถูกวางไว้ในตำแหน่งที่ลูกค้ามองเห็นได้ทันที อย่างระดับสายตา รวมถึงได้รับตำแหน่งเด่นในแอปพลิเคชันมือถือและเว็บไซต์ ขณะที่สินค้าแบรนด์ระดับชาติมักถูกจัดวางไว้ในมุมที่ค้นหาได้ยาก หรือหายไปในผลลัพธ์การค้นหา สถานการณ์เดียวกันนี้ก็เกิดขึ้นเช่นกันในช่วงเวลาจัดโปรโมชั่น สินค้าภายใต้แบรนด์ของผู้ค้าปลีกมักกลายเป็นดาวเด่นในดีลช่วงวันหยุดยาวและแคมเปญตามฤดูกาล โดยปรากฏให้เห็นทั่วทุกหมวดหมู่สินค้า ยกตัวอย่างเช่น หมอนอิง ซึ่งมักถูกจัดเป็นชุดพร้อมโซฟาในราคาลดพิเศษ ในขณะที่อุปกรณ์เสริมจากแบรนด์ต่างๆ กลับไม่ได้รับการรวมไว้เลย กลยุทธ์เหล่านี้ทั้งหมดทำให้แบรนด์ภายนอกเข้าถึงลูกค้ายากขึ้น และขายสินค้าได้ยากยิ่งขึ้น เมื่อมองจากตัวเลขก็จะเห็นภาพอีกด้านหนึ่ง ห่วงโซ่ร้านค้าปลีกโดยทั่วไปมีอัตรากำไรเพิ่มขึ้นประมาณ 8 ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับการขายสินค้าตกแต่งบ้านภายใต้แบรนด์ของตนเอง แทนที่จะเป็นแบรนด์ระดับชาติ นั่นจึงอธิบายได้ว่า การควบคุมพื้นที่วางสินค้าไม่ใช่แค่กลยุทธ์ทางธุรกิจที่ดีอีกต่อไป แต่กลายเป็นสิ่งจำเป็นพื้นฐานต่อผลกำไรแล้ว

การตั้งราคาอ้างอิงและการกินส่วนแบ่งตลาดของสินค้าแบรนด์เอกชนที่มีผลต่อ SKU แบรนด์ระดับกลาง

การใช้กลยุทธ์การตั้งราคาอ้างอิงนั้นเพิ่มแรงกดดันให้กับผู้ค้าปลีกอย่างมาก เมื่อร้านค้าวางสินค้าตกแต่งแบรนด์ของตนเองไว้ข้างๆ สินค้าแบรนด์ดัง โดยมีราคาที่แตกต่างกันชัดเจนถึง 20 ถึง 30 เปอร์เซ็นต์ ผู้ซื้อจะเห็นทันทีว่าสินค้าใดคุ้มค่ากว่ากัน ส่งผลให้สินค้าระดับกลางดูเหมือนมีราคาแพงเมื่อเปรียบเทียบ ผลกระทบนี้ชัดเจนเป็นพิเศษในหมวดสินค้าที่รูปลักษณ์มีความสำคัญไม่แพ้หน้าที่การใช้งาน เช่น โคมไฟดีไซน์หรู โต๊ะข้างสวยๆ หรือเครื่องนอนธีมวันหยุด คนที่ต้องการสินค้าที่ให้ความรู้สึกหรูหราโดยไม่ต้องจ่ายแพง ตอนนี้เริ่มหันไปหาแจกัน เฟรมรูปภาพ และชุดภาชนะเซรามิกที่ผลิตโดยร้านค้าเอง แทนที่จะจ่ายเงิน 50 ถึง 150 ดอลลาร์สำหรับแบรนด์ที่รู้จักกันดี ผู้ผลิตรายใหญ่ในระดับประเทศจึงอยู่ในสถานการณ์ลำบากสองทาง ถ้าลดราคาเพื่อแข่งขันกับแบรนด์ร้านค้า ก็จะกินกำไรของตนเองไปราว 15 ถึง 25 เปอร์เซ็นต์ แต่ถ้าคงราคาสูงไว้ ก็เสี่ยงต่อการสูญเสียปริมาณยอดขายทั้งหมด ไม่ว่าจะเลือกทางใด บริษัทเหล่านี้ก็ต่างได้รับผลกระทบต่อกำไรในตลาดที่เคยทำกำไรได้ดี

มาตรการเชิงกลยุทธ์สำหรับผู้เล่นแบรนด์

เผชิญกับภัยคุกคามที่รุนแรงขึ้นจากแบรนด์สินค้าตกแต่งบ้านแบบเฉพาะเจาะจง (private label) โดยมีอัตราการเติบโตของหมวดสินค้าที่ 12% ต่อปี (CAGR) (Nielsen/Statista 2020–2023) – ผู้ผลิตที่มีอยู่เดิมจำเป็นต้องก้าวข้ามการตั้งราคาเพื่อป้องกันตนเอง และเร่งดำเนินการสร้างความแตกต่างเชิงกลยุทธ์

การสร้างความแตกต่างผ่านการเล่าเรื่อง ความยั่งยืน และทรัพย์สินทางปัญญาด้านการออกแบบที่เป็นกรรมสิทธิ์

แบรนด์ที่ต้องการยึดอำนาจกลับคืนมาจำเป็นต้องมุ่งเน้นสิ่งที่ทำให้ตนเองโดดเด่น เช่น ประวัติศาสตร์การออกแบบที่แท้จริง การตรวจสอบความยั่งยืนอย่างถูกต้อง (เช่น ผ้าที่ได้รับการรับรอง GOTS) และผลงานพิเศษอย่างอุปกรณ์กลางแจ้งที่ทนต่อรังสี UV หรืออาคารที่สร้างด้วยชิ้นส่วนแบบโมดูลาร์ บริษัทรับผลิตสินค้าภายใต้ตราสินค้าอื่นไม่สามารถลอกเลียนสิ่งเหล่านี้ได้อย่างรวดเร็วพอ เนื่องจากข้อจำกัดด้านเวลา การเล่าเรื่องก็สำคัญเช่นกัน ผู้คนต้องการฟังว่าผลิตภัณฑ์นั้นถูกสร้างขึ้นอย่างไร วัสดุมาจากไหน หรือแม้แต่ประเพณีในครอบครัวที่อยู่เบื้องหลังการออกแบบบางอย่าง การเล่าเรื่องแบบนี้สร้างความผูกพันทางอารมณ์ และอธิบายเหตุผลว่าทำไมการจ่ายเงินเพิ่มสำหรับผลิตภัณฑ์จึงสมเหตุสมผล เมื่อลูกค้าเข้าใจแล้วว่าทำไมสินค้าถึงมีราคาเท่านี้ และเมื่อพวกเขาสังเกตเห็นสัญญาณของคุณภาพที่คงทน กระบวนการผลิตที่เป็นธรรม และความตั้งใจที่แท้จริง ก็จะเริ่มรู้สึกว่าราคาที่สูงกว่านั้นสมเหตุสมผล ไม่ใช่การตั้งราคาอย่างมั่วๆ

การป้องกันแบบหลายช่องทาง: การเร่งความเร็วในการขายตรงถึงผู้บริโภค (DTC) และการผสานรวมร้านค้าที่เน้นประสบการณ์

การลดการพึ่งพาช่องทางค้าปลีกของบุคคลที่สามจะช่วยบรรเทาข้อได้เปรียบด้านการจัดวางสินค้าแบรนด์เอกชน

• การขยายช่องทาง DTC : การหลีกเลี่ยงการเพิ่มราคาโดยผู้ค้าปลีก พร้อมทั้งเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง (first-party data) เพื่อปรับแต่งคำแนะนำให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า ทำนายความต้องการตลาด และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้น
• ห้องแสดงสินค้าแบบสมจริง : พื้นที่ทั้งในรูปแบบกายภาพและเสมือนจริง ที่นำเสนอฝีมือการผลิตผ่านการสัมผัสโดยตรง การจำลองภาพห้องด้วยเทคโนโลยี AR (Augmented Reality) และการเปรียบเทียบวัสดุแบบเคียงข้างกัน
• การผสานรวมเวิร์กช็อป : การจัดคลินิกฟื้นฟูสินค้า การสอนดูแลผ้า หรือเวิร์กช็อปการจัดแต่งสไตล์ด้วยตนเอง (DIY) ซึ่งเน้นมิติของอายุการใช้งานที่ยาวนาน ความหลากหลายในการใช้งาน และมูลค่าเชิงอารมณ์ — ซึ่งมิติเหล่านี้มักไม่ถูกกล่าวถึงในสินค้าแบรนด์เอกชน

แนวทางแบบบูรณาการนี้เปลี่ยนรูปแบบการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์จากเชิงการทำธุรกรรมไปสู่เชิงความสัมพันธ์ โดยอาศัยจุดสัมผัสเชิงประสบการณ์ (experiential touchpoints) ซึ่งสินค้าแบรนด์เอกชนขาดทั้งโครงสร้างพื้นฐาน ความแท้จริง และความลึกซึ้ง ทั้งนี้ การสร้างความภักดีต่อแบรนด์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับความสะดวกสบายเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับคุณค่าร่วม ความเชี่ยวชาญ และประโยชน์ใช้สอยที่คงทน

คำถามที่พบบ่อย

ทำไมแบรนด์สินค้าตกแต่งบ้านแบบเฉพาะจึงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น

แบรนด์สินค้าตกแต่งบ้านแบบเฉพาะเสนอคุณภาพที่เทียบเคียงกับแบรนด์ระดับชาติในราคาที่ต่ำกว่า ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าและความประหยัด โดยเฉพาะหลังช่วงการระบาดใหญ่ที่พฤติกรรมการใช้จ่ายเปลี่ยนแปลงไป

ผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมมีผลต่อแบรนด์สินค้าเฉพาะอย่างไร

ผู้มีอิทธิพลแสดงให้เห็นว่าสามารถนำผลิตภัณฑ์แบรนด์เฉพาะมาจัดวางร่วมกับของตกแต่งระดับพรีเมียมได้อย่างมีสไตล์ ส่งเสริมความน่าสนใจและทำให้เส้นแบ่งระหว่างสินค้าราคาประหยัดกับสินค้าหรูจางลง

ผู้เล่นในตลาดแบรนด์ใช้กลยุทธ์ใดในการรับมือกับภัยคุกคามจากแบรนด์เฉพาะ

ผู้เล่นในตลาดแบรนด์มุ่งเน้นการสร้างความแตกต่างผ่านการเล่าเรื่อง ใบรับรองด้านความยั่งยืน การออกแบบที่เป็นกรรมสิทธิ์ และการใช้กลยุทธ์แบบหลายช่องทางเพื่อยกระดับประสบการณ์และความภักดีของผู้บริโภค